建材超市在华“生死劫”——东方家园破产后的思考

????2012年9月14日，建材零售的“龙头老大”、在美国仅次于沃尔玛的零售企家得宝（HOMEDEPOT）做出“艰难的决定”——关闭其在中国市场的所有7家门店。2013年新年伊始，中国本土建材超市的“头号种子”东方家园，在经历了14年的痛苦“煎熬”之后，也无奈步家得宝的后尘，宣告暂停所有门店的营，申请破产。

????仅仅在半年的时间内，家得宝败北，东方家园濒临破产倒闭，这难道仅仅是偶然吗？

????种种迹象表明，家得宝败北、东方家园濒临破产绝非偶然的个案，而是建材超市这种态的群体困境。笔者也曾经提出“超市需转型，卖场要自律”的观点。

????为什么建材超市在欧美处于垄断地位，但在中国却集体遭遇了滑铁卢？根本原因在于超市态与中国家居建材市场环境的不相容出现了“水土不服”。????

????“DIY”+“一站购齐”的理念水土不服

????首先，在欧美国家，由于人工成本居高不下，家装行并不发达。此外，欧美发达国家旧房局部翻新装修所占比例远远高于中国，因此装修DIY较流行，消费者自主采购的比例很高。对于新房初次装修占有比例的中国，消费者的DIY几乎是不可能的，必须依赖的设计施工机构才能完成复杂的装修任务。中国由于劳动力成本的原因，家装行发达且存在大的“廉价装修公司”，装修DIY务缺乏消费者的“动力”基础，多数建材都是在装修公司及设计施工人员的极大影响下购买的。即使是受装修公司及设计施工人员影响下的家居建材产品采购，欧美市场也远比中国规范，没有差价回扣的建材超市一样可以正常做生意。

????建材超市的势，主要体现在消费者自主购买这一零售领域。精装房的兴起与发展，使得建材零售市场的份额被进一步削弱。

????此外，中西方的社会发达程度与消费理念、价值观念有极大差异，也制约了装修DIY的发展。在高收入、高福利的西方国家，装修DIY被当作一种休闲与乐趣。而中国目前多数民众还在为生存、子女教育、养老治病等大额消费而辛勤劳作，根本无暇享受装修DIY的“乐趣”。

????其次，“一站购齐”对于中国装修消费者也没什么实际意义。一方面，因为装修施工现场材料存放空间有限，建材产品是随着装修的进度分段进场的。另一方面，中国的家装消费者多数是聘请装修公司施工并且部分材料由装修公司负责采购，装修公司所需的各类家居建材产品，都有稳定的合作供货商提供物流配送服务，建材超市的“一站购齐”对装修公司没有任何吸引力。????

????“中间机构”、“中间人员”的羁绊

????所谓“中间机构”、“中间人员”，是指装修设计、施工机构及人员。“中间机构”、“中间人员”索要高额的“差价”、“回扣”，是中国装修市场的公开“潜规则”。规范经营，没有“差价”、“回扣”，不能赊账欠款的建材超市，不受装修公司及设计施工人员“待见”，更不受工程采购欢迎。超市大卖场经营表现不佳，首先是规范的态与极不规范的中国装修建材市场之间的矛盾结果。

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