“轻奢”成新风口 高端该如何乘风破浪？

2020年，在整个家电行越冷的大环境下，具有轻奢属性的高端家电产品依然维持了态势。以冰箱市场为例，全国家用电器工信息中心线下监测数据显示，11000元以上冰箱，2020年1至6月，零售占比达了5.5%，同比增长1.3%；零售额占比达到了17.8%，同比增长3.4%。逆势之下，轻奢高端家电的稳步增长，充分显示出了轻奢市场的巨大发展潜力。有数据统计显示，2020年中国轻奢市场规模有望超过2000亿元。巨大增长潜力驱动下，轻奢家电市场已然成为了品牌家电企的必争之地。

   截至目前，海尔、美的、格力等龙头企已经纷纷布局轻奢家电市场。其中，海尔、美的均已经推出了属品牌卡萨帝、COLMO，成为了国产轻奢家电品牌的代表，而格力虽然没有打造属品牌，却也在加紧布局。据悉，2020年6月1日，格力电器正式入驻北京SKP，成为进驻北京SKP的国产家电品牌，而北京SKP定位奢华、流行时尚，是具标志性的时尚奢侈品百货，也是北京的时尚生活方式与购物目的地。本土品牌加速崛起的同时，品牌也纷纷加码中国市场。比如，欧洲轻奢家电品牌gorenje方面，今年内要在中国开出100家连锁（加盟）店，以每座城市一家店的布局，覆盖3线以上城市；瑞典国宝级奢品家电品牌ASKO（雅士高）也表示，已经基本完成全国一二线城市布局，并在积极线下零售以外的其他销售场景。

   消费升级的大背景下，高端化已经成为了家电产发展的必然趋势，而轻奢生活下的轻奢消费，则成为了高端化创新的一个明确方向，也自然成为了名副其实的行“风口”。而对于高端家电品牌来说，想要抓住这个契机，必须明白轻奢家电“从哪里来，要到哪里去”。

   “用户至上”进一步深化，高端家电迎来价值创新时代

   轻奢家电火爆的背后，是中国新中产阶级的崛起，在很大程度上来说，轻奢家电也是典型的圈层消费潮流的产物。所谓的轻奢，并非早期前辈们简单粗暴的“珠光宝气”，而是当代年轻人追求的更尊重生活的生活方式，它代表着对高品生活细节的追求。购买轻奢家电的消费者，绝不是“越贵越好”，而是青睐能够切实反映自我心境、品味和信念的产品，强调自我个性、独立诉求的满足。征服他们的，只能是自我满足的价值。这也就决定了“人”的核心驱动。

   无论是积极高端化转型的本土家电品牌，还是持续加码中国的市场外资高端品牌，想要抓住这股轻奢风潮，在高端市场站稳脚跟，了解圈层用户需求，深挖用户需求，并以快的速度完成从“创意”到“创新”的产出。而且，不仅是产品功能创新，还包括了外观美学设计、营销渠道、服务模式等方面的细节创新。这一方面具象化了高端定义，为企提供了更加多元化的创新方向，而非单一的硬件技术堆砌、概念营销，另一方面则对企的差异化掌控能力提出了更高的要求，毕竟家电是耐消品，“流行”与“个性”之间的分寸拿捏，考验着企对消费者需求的精准洞察。

   立足于整个家电产，轻奢理念的流行正在重塑家电的形象，是满足日常需求的实用品，更是满足人们对生活美学追求的艺术品。打造高端家电品牌，功能至上的老派创新思维必须打破，融入人文关怀的创新逻辑更能打动人心。