汽车经销商有哪些营销的方案

传统汽车经销商面临三大课题：

   个课题即国家政策问题，尤其是2016年开始新的售后政策，比如不可强制使用原厂配件，又比如厂家技术资料公开等。总之，2016年新政落地，对于传统4S店来说，面临严峻的挑战，从国家层面来说，鼓励汽车行业多种商业模式并存；

   第二个课题是竞争问题，多元化的竞争态势形成，目前汽车渠道多元化。汽车平台电商的兴起，汽车后市场020模式兴起，大型汽车商超等商业模式，使得汽车经销商竞争异常激烈；

   第三个课题也是为关键的课题，汽车经销商盈利模式单一，仅仅依靠销售利润和售后利润的盈利模式显然难以为继，那么传统汽车经销商如何摆脱过于单一的盈利模式从而过渡到基于客户生命周期的全价值链盈利模式呢？笔者结合多年汽车行业的现场实践，从客户体验的角度，并基于客户生命周期的顾客终生价值层面来探讨全价值链营销解决方案，希望能给广大汽车营销人员启发。

   客户体验好=高枕无忧？

   首先我们来探讨下客户体验，我们常常说客户满意即超越客户期望值，客户的体验就会好，而且会感动。那么是不是客户满意了，客户就不会流失呢？答案是否定的。今天在竞争高度激烈的市场，仅仅客户满意是不够的。因为客户满意是一种心理感受而已，他不足以让客户产生后续的持续消费行为。举例来说，我们自己作为消费者，经常去银行或者移动电信公司办理业务，通常办完业务之后，对方也会调查服务体验，通常我们大多数人都会对服务体验感到满意，可是，客户满意又能怎样了？今天我们在A银行办理了业务，但是下次我们又会去到B银行办理业务。所以在市场处于高度竞争的商业环境下，客户满意是基础的要求。客户感动才是标准，而客户忠诚才是我们的目标。因为客户忠诚不同于客户满意，客户忠诚是一种行为，一种持续购买消费的行为，是可以量化衡量的。比如客户买完车后持续来消费，比如按里程数定期来保养，比如帮忙转介绍等，又比如经常性参加公司组织的客户关怀活动。所以，只有忠诚的客户才能给我们贡献价值。但是客户满意是基础，是客户忠诚的前提，我们在确保提供给客户很好的服务体验的前提下，追求客户忠诚是目标。

   客户生命周期

   其次我们来探讨下客户生命周期，通常主流汽车品牌将客户生命周期定义为六个阶段，即销售线索获取期、销售线索培育期、促进成交期、蜜月期、现实期及增购换购期。我们要思考下，在客户生命周期里面客户的有哪些消费点。按照目前经济环境下，通常主流品牌换车周期3.7-4年左右。下面我们来看下全价值链业务模型。

   我们先来看下销售线索获取期的客户体验。随着互联网时代的到来，客户触点发生变化，早在几年前，商家与客户的接触点发生在线下，客户在买车之前货比三家，到店咨询，客户的媒体阅读习惯通常是传统平面媒介或电视广播媒介。今天，客户的触点由线下到线上。媒体阅读习惯通常有传统媒介变成互联网。

   客户在来店看车之前，对产品的信息、竞品的信息、价格的信息已经在互联网尤其是垂直网络媒体上都已经完成。所以，对于商家来说，如果在线上给到客户的很好的服务体验变成很重要。同时从营销的角度来说，要研究客户在网络上的行为习惯，比如客户习惯阅读的网络媒体，客户习惯上网的时间分布等。如果能对客户的网络行为习惯有精准的研究，我们便可让客户主动找到我们，并且在客户上网的时间点我们安排网络营销人员与客户进行线上互动，并且传播有效的信息来影响目标客户的采购决策。举例，某主流品牌发现客户习惯晚上21:00-23:00间访问网站，于是特意安排网络营销人员在晚上上班与客户进行实时互动。取得了很好的效果。

   关于销售线索获取期和促进成交期重点是销售线索的精细化管理，目前很多主流品牌多在推广的IDCC即为了更好的培育和管理销售线索，但执行时往往产生偏差，目前很多经销商开展的数字营销业务往往是伪数字营销业务。首先没有专人负责网络营销，或者电直销不分，采用包干制。这样执行的结果往往还是销售线索的粗犷式管理，造成大量低意向级别销售线索被浪费。

   真正意义上的数字营销有五层意义：一是销售行为主动前置；二是集客渠道的充分利用；三是销售线索的精耕细作，四是成交客户的沙里淘金。五是存量客户的有效激活。以下是笔者大量现场辅导实践总结出来并基于PC时代过渡到移动互联网时代的数字营销业务模型。